تبلیغات بی رویه در تلویزیون یعنی فرهنگ برای صداوسیما و بخش خصوصی، در حاشیه است 

ماهرخ عباسپور: این روزها اگر مخاطب سریال و فیلم باشید، فرقی نمی کند که تلویزیون آن را پخش کند، یا پول اینترنتش را داده باشید و آن را در شبکه نمایش خانگی ببینید یا در سینما، خلاصه کلام اینکه، قبل و بعد و وسط و در هر لحظه که تکانی بخورید یک وعده تبلیغ کالا و خدمات در چشمتان حقیقتاً فرو می شود، فقط آن را نمی بینید. شاید با خودتان بگویید وضعیت خبرها در خبرگزاری ها هم چندان فرقی نمی کند، بی راه نمی گویید؛ ولی موضوع این نوشته فعلاً تصویر است.

احتمالا در این روزها شما هم بازی های لیگ اروپا را می بینید همه چیز تا دقایق ابتدایی بازی عادی است تا اینکه مخاطبان ناگهان با معضل تبلیغات اشتباه و البته بسیار گل درشت در صداوسیما مواجه می شوند. مسیله ای که پیش از این بارها درباره آن صحبت شده است و حتی در این گزارش «تبلیغات گل درشت در تلویزیون، سینما و شبکه نمایش خانگی به مرز فاجعه رسیده است/ تلویزیون شفاف سازی کند» از صداوسیما خواستیم تا شفاف سازی های لازم را انجام دهد که با دریافت بودجه 24 هزار میلیارد تومانی چه نیازی دارد به این میزان از تبلیغات دارد مثلا در این گزارش «صداوسیما در مسابقه 90 دقیقه ای 95 تبلیغ پخش کرد!» به این ماجرا اشاره کردیم که در مدت 95 دقیقه بازی دورتموند مقابل پاریسن ژرمن، 95 تبلیغ به مدت 18 دقیقه و 24 ثانیه به نمایش درآمد که 20 تبلیغ به مدت یک دقیقه و 47 ثانیه، با نورپردزای در میانه زمین، 65 تبلیغ به مدت 14 دقیقه و 26 ثانیه به صورت زیرنویس و در نهایت 11 تبلیغ پایین لوگوی شبکه سه به مدت دو دقیقه و 11 ثانیه به نمایش درآمد.

به همین منظور با محسن غلام پور فعال حوزه برند و تبلیغات به گفت وگو پرداختیم که در ادمه می خوانید.

چرا تبلیغات در صداوسیما و شبکه نمایش خانگی به سمت وسویی حرکت که باعث ایجاد نارضایتی در مخاطبان شده است؟

تبلیغات یکی از روش های موثر برای افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) است. در واقع، تبلیغات به عنوان یکی از ارکان اصلی بازاریابی، نقشی کلیدی در معرفی برند و محصولات یا خدمات آن به مخاطبان هدف ایفا می کند.

با جایگاه های مختلفی مواجه می شویم. باتوجه به این که ممکن است برندها گمان کنند در این چندسال جایگاه های تبلیغاتی مختلف مثل بیلبوردهای شهری و رسانه های اجتماعی تکراری شده است، تصمیم گرفته اند که تبلیغات جدیدی را امتحان کنند به همین خاطر هم برندها تصمیم می گیرند موقعیت های جدیدی برای تبلیغات پیدا کنند. به عقیده من برندها بعضا دچار این مشکل می شوند چون ممکن است مشاوره های خوبی دریافت نکرده باشند، با مشاورها هم که صحبت می کنیم می گویند ما باید به مدیران مشاوره های جدید و متفاوت ارایه دهیم به همین جهت هم به این سمت و سو حرکت می کنند.

مثلا ما یک تبلیغات بزرگ را وسط زمین فوتبال می بینیم، هدف آن برند از خرید آن جایگاه تبلیغاتی افزایش آگاهی از برند است، اما این اتفاق رخ نمی دهد چون در جایگاه و در زمان مناسب این تبلیغ انجام نمی شود.

به طور مثال در بازی پاریسن ژرمن و دورتمند، صداوسیما 95 تبلیغ پخش کرد که 20 تبلیغ درست وسط زمین به نمایش درآمد، آیا در این تبلیغات زیبایی شناسی وجود دارد؟

یکی از توصیه ها به برندها این است که یک دفترچه هویت بصری داشته باشند. در این دفترچه هویت بصری گفته می شود که اگر در جایی قرار است که تبلیغ لوگو انجام شود، باید در چه ساختاری انجام شود؟ مثلا در یکی از همین بازی های لیگ اروپا، یکی از برندها هنگامی که در وسط زمین به نمایش درآمد خارج از سایز وسط زمین بود که سوژه کاربران شبکه های اجتماعی هم شد، خب این اتفاق برای آن برند بسیار بد بود.

نکته بعدی مسیله رنگ است. لوگو رنگ دارد و داشتن رنگ به مخاطب یک مفهوم و احساسی را منتقل می کند اگر قرار بود رنگ اهمیت نداشته باشد، همه لوگوها را سیاه و سفید می زدند. رنگ به اندازه ای اهمیت دارد که طراحان اگر یک عدد از کد رنگ کم و زیاد شود قبول نمی کنند، در چنین شرایطی بسیار جای تعجب دارد که یک برند به این بزرگی چرا در ابعاد هویت بصری خود حرکت نمی کند و حاضر می شود لوگویش با هر شکل، ابعاد و رنگی در هر جایی به نمایش دربیاید.

با تمام این شرایط فکر نمی کنید این نوع از تبلیغات هم برای خود برندها ضد تبلیغ است هم باعث می شود که صداوسیما مخاطبان خود را از دست بدهد؟

بحث ضد تبلیغ در حوزه تبلیغات، همواره یکی از بزرگ ترین چالش های برندها در داخل و خارج از کشور بوده است. گاهی اوقات برندها به یک نوع از تبلیغ نیاز دارند که به آن ضد تبلیغ می گویند. برای این که بعدها درباره آن صحبت شود و افراد در موقعیت های مختلف درباره آن نوع خاص از تبلیغات صحبت کنند. این ها مواردی است که بعضا در اتاق های مشاوره درباره آن صحبت می شود. من همیشه از این ماجرا می ترسیدم که برندها تاثیر تبلیغ مثبت را کم تر ببیند و سراغ تبلیغات این چنینی بروند. در واقع به قدری دوست دارند آن برند دیده شود که به هر نحوی این کار را انجام می دهند.

محسن غلامپور

مسیله ای که این روزها بسیار چالشی و پرحاشیه شده است، حجم تبلیغات بسیار زیاد در صداوسیما و شبکه نمایش خانگی است. با این ماجرا تا چه اندازه ارزش برندها و حتی مخاطبان تلویزیون و شبکه نمایش خانگی آسیب می بینند؟

باید خیلی فراتر از این موارد نگاه کنیم. صداوسیما با اینکه بودجه دولتی دارد و این بودجه هم هر سال در حال افزایش است، اما بازهم نیاز به کارهایی دارند که بتوانند انجام دهند و درآمدشان هم بیش تر شود و این ماجرا در شبکه نمایش خانگی وجود دارد؛ مثلا در یکی از سریال های شبکه نمایش خانگی بازیگری نوشابه انرژی زا در دست دارد. گرچه تیم مارکتینگ و تبلیغات در این نوع تبلیغ احساس رضایت داشته باشند، اما چون این نوع تبلیغ در افکار عمومی پسندیده و جالب نبود و در موردش زیاد بحث و گفتگو در شبکه های اجتماعی شد، احتمال قوی تیم مارکتینگ و تبلیغات به هدفشان رسیدند.

ماجرا این است که متاسفانه در حال حاضر فرهنگ، چه برای صداوسیما با بودجه دولتی و چه برای بخش خصوصی، در حاشیه قرار گرفته است.

برای مثال در شبکه هایی که مربوط به کودک نوجوان است بیشتر به این توجه می شود که تبلیغ صورت نگیرد و اگر تبلیغ صورت بگیرد در راستای آموزش و رشد کودک انجام گرفته و حتی به این نکته توجه می شود که تبلیغات در حوزه کودک باید با احتیاط بیشتری انجام شود و شاید یکی از دلایش این باشد که کودکی که توان خرید و… ندارد برای آن کودک احساس خلا و نیاز دست ندهد اما در شبکه های دیگر رعایت نمی شود و اکثرا در حال تبلیغ جدیدترین محصولات هستند که در آن تبلیغ همه اعضای خانواده خوشحال و مرفه هستند. به نظرم فقط شبکه کودک است که در این زمینه موفق عمل کرده و به کودکان توجه می کند.

ممکن است این اتفاق در دارز مدت باعث ریزش مخاطب تلویزیون و شبکه نمایش خانگی بشود؟

فکر می کنم بهتر است در این موقعیت صداوسیما را از شبکه نمایش خانگی جدا کنیم. صداوسیما یک انحصاری دارد و به همین دلیل بحثش با شبکه نمایش خانگی متفاوت است. اگر به خاطر داشته باشید، تا چند سال پیش، فقط ابتدا و انتهای یک فیلم تبلیغات قرار می دادند، اما الان حتی وسط فیلم ها هم تبلیغات می بینیم. چون بسیاری از آدم ها از جمله خود من وقتی می دیدم یک تیتراژی در حال پخش است آن را رد می کردم، اما وقتی وسط فیلم یک تبلیغاتی پخش می شود، نمی توانم آن را رد کنم چون چند ثانیه است پس ترجیح می دهم تبلیغ را ببینم و شبکه نمایش خانگی هم سیاست صداوسیما را در پیش گرفته است؛ یعنی به این نتیجه رسیده که مانند پیام بازرگانی باید تبلیغات پخش کند، چون هم مخاطب بالایی دارد هم می تواند درآمد خوبی کسب کند. به همین دلیل هم نمی توان پیش بینی کرد که باعث از دست رفتن مخاطب می شود یا خیر.

به نظرم در زمانی نه چندان دور در مدیریت های قبلی صدا و سیما شبکه هایی به وجود آمد که تخصصی تر باشد و چون این تخصص گرایی باعث شد مخاطبان کمتری داشته باشد در مدیریت های بعدی شبکه را حذف کردند.

به طور مثال در حوزه اقتصادی شبکه جدیدی را تاسیس کردند که کمک به رونق تولید با برنامه های تخصصی داشته باشد و در آن تبلیغات رایج در شبکه های پر بازدید انجام نگرفت وعموما تولیدهایی که توان پرداخت هزینه تبلیغ در شبکه های پر مخاطب را نداشتند به تبلیغ می پرداختند که در نهایت با توجه به بازدهی پایین و در آمدزایی نامناسب شبکه، تصمیم به قطع شبکه گرفتند البته این نظر من هست و احتمالا دلایل مختلف دیگری هم در قطع این شبکه حایز اهمیت بوده است.

245245

تبلیغات بی رویه در تلویزیون یعنی فرهنگ برای صداوسیما و بخش خصوصی، در حاشیه است